Virada de Lula nas redes reforça o peso da mídia social em campanhas eleitorais

Com 51 anos de trajetória política, iniciada no sindicalismo, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) tem como uma de suas marcas a capacidade de se comunicar com o público. Mas, no segundo turno das eleições de 2026, precisou acrescentar uma nova linguagem à sua comunicação: a dos vídeos selfie, gravados diante do celular. A mudança simboliza a guinada digital da campanha na disputa acirrada com o senador Flávio Bolsonaro (PL) rumo ao Palácio do Planalto.

A reformulação da estratégia, com maior atenção às redes sociais e à participação de personalidades com influência em plataformas como Instagram e YouTube, coincidiu com outro fenômeno: a multiplicação de conteúdos produzidos por apoiadores e usuários que não integram a estrutura oficial da campanha. Lula virou personagem da cultura pop nas redes. Entre memes, vídeos e montagens, aparece dançando ao som do hit sul-coreano “Gangnam Style”, encarna Beyoncé e Michael Jackson e até lidera os “Vingadores”, em uma recriação por inteligência artificial de uma cena da saga da Marvel.

A mobilização ganhou uma frente organizada com o deputado federal André Janones (Rede-MG), reeleito para seu terceiro mandato consecutivo. Conhecido por sua atuação nas redes sociais, ele criou o chamado “Exército de Lula”, que reunia mais de 7,3 milhões de pessoas nesta quarta-feira, 21. Por meio do WhatsApp, o parlamentar propõe missões de mobilização digital aos participantes.

Um dos vídeos de maior repercussão recente surgiu do debate realizado pela Band no domingo, 18. Ao ouvir Flávio afirmar que 73% dos presidiários votavam no petista, Lula respondeu que gostaria de receber 100% desses votos. “Até de seu pai”, acrescentou.

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Segundo levantamento da Impactum Insights, empresa parceira do GSW Brasil, a resposta alcançou mais de 4,1 milhões de curtidas em apenas seis publicações monitoradas no TikTok e no Facebook. O vídeo mais popular, publicado no TikTok, ultrapassou sozinho 2,3 milhões de curtidas.

Os números da guinada digital

O crescimento da presença de Lula nas redes aparece em diferentes levantamentos. Pesquisa da DSC Lab, área de inteligência de dados, redes sociais e estratégia digital ligada à agência Descompli.ca, em Brasília, mostra que o perfil do presidente no Instagram registrou média de 7,9 milhões de interações por dia entre 5 e 16 de outubro, ante 1,7 milhão no primeiro turno. No mesmo intervalo, a média diária de Flávio passou de 1,4 milhão para 2 milhões.

As visualizações diárias das publicações de Lula cresceram de 22 milhões para 56 milhões, enquanto os comentários passaram de 103,2 mil para 1,2 milhão por dia.

A base de seguidores também aumentou. Na véspera do primeiro turno, em 3 de outubro, Lula tinha cerca de 15,7 milhões de seguidores no Instagram, segundo dados da plataforma de análise HypeAuditor. Na manhã desta quarta-feira, 21, eram 18,2 milhões, crescimento aproximado de 15,9%. Flávio passou de 12,4 milhões para 15 milhões no mesmo período, alta de 21%.

Realizado pela Quaest, um indicador chamado Índice de Popularidade Digital (IPD) demonstra que o esforço nas redes sociais e no WhatsApp reconfigurou a disputa ao menos nessas plataformas. Na semana passada, Lula já tinha ultrapassado Flávio. Nesta quarta-feira, 21, a nova rodada do levantamento revela que o presidente manteve a liderança, um resultado que colhe os efeitos do debate na Band.

Após o confronto na TV, a distância entre os candidatos no IPD chegou a 6,7 pontos, ante 6,2 pontos na sexta-feira anterior. Lula alcançou 83,3 pontos, avanço de 12,6 pontos em relação à véspera do primeiro turno. Flávio registrou 76,6 pontos, queda de 3,5 pontos na mesma comparação, segundo a Folha de S.Paulo.

O índice, que varia de 0 a 100, considera 175 variáveis extraídas de plataformas como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, X, Google e Wikipédia. O cálculo reúne dados sobre visibilidade, engajamento, compartilhamentos, menções espontâneas, reações positivas e negativas e interesse nas buscas, além de procurar reduzir a interferência de robôs. O resultado mede popularidade digital, não intenção de voto.

À Folha, Felipe Nunes, diretor da Quaest, afirmou que a repercussão do embate entre os dois candidatos interrompeu uma recuperação de Flávio nas redes. “Depois do debate, o Lula voltou a 83,3, o melhor nível dele, e retomou a liderança também no ganho de seguidores”, disse.

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Quando a comunicação acontece de fora para dentro

A participação dos próprios eleitores na produção e distribuição de conteúdos é uma das mudanças mais importantes observadas pelo estrategista digital Marcello Natale, sócio da BN3, empresa especializada em marketing orientado por dados. Ele atua em campanhas eleitorais e na comunicação de governos e mandatos desde 2012, com experiência em candidaturas de diferentes campos políticos.

“Estamos diante de uma campanha em que parte significativa da comunicação acontece de fora para dentro”, afirma.

Para Natale, a principal transformação está no protagonismo dos próprios eleitores, que deixaram de apenas receber mensagens das campanhas para também produzir e distribuir conteúdos políticos. “Se antes um comunicava para milhares, agora milhares comunicam para milhares.”

Natale explica que a participação dos apoiadores exige uma comunicação capaz de ser reproduzida e apropriada por outras pessoas. “Hoje, não basta produzir comunicação. É necessário oferecer insumos para que outras pessoas também produzam.”

O estrategista destaca dois fundamentos dessa dinâmica: clareza na mensagem e uma identidade reconhecível do candidato. Quanto mais facilmente os eleitores identificam o que uma liderança representa, maior a possibilidade de criarem e distribuírem conteúdos a partir dessa imagem.

No caso de Lula, essa identificação não começou com as redes sociais. Natale lembra que o presidente ocupa há décadas um lugar próprio na cultura popular brasileira, especialmente no Nordeste e em determinadas regiões do Sudeste.

“Sua imagem se transformou em um verdadeiro ícone pop, algo que transcende o marketing eleitoral e a própria estrutura do Partido dos Trabalhadores.”

Segundo ele, manifestações culturais e movimentos de apoio nem sempre nascem de orientações da campanha. “A força de uma candidatura também está naquilo que as pessoas fazem por ela sem que ninguém precise mandar fazer.”

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Da velha política aos memes

Mais do que fazer a imagem de Lula circular pelas redes, os memes estão transformando a maneira como o presidente é percebido e como seus apoiadores participam da campanha. Para Paolo Demuru, professor do programa de pós-graduação em comunicação da ESPM e doutor em semiótica pela Universidade de Bolonha (Itália) e pela USP, o fenômeno desloca o petista do universo institucional para a cultura pop e cria novas formas de identificação.

De acordo com Demuru, a mudança de linguagem da campanha após o primeiro turno teve duas dimensões principais: a pauta política e o envolvimento afetivo dos apoiadores. Ele observa que, na primeira fase da eleição, a comunicação ficou concentrada em temas negativos e em uma linguagem próxima à da televisão. No segundo turno, ganhou espaço uma comunicação mais direta, acompanhada de propostas como o fim da escala de trabalho 6x1 e de uma mobilização que se manifestou tanto nas redes quanto nas ruas.

Demuru chama a atenção para a entrada de jovens lideranças políticas na campanha de Lula no segundo turno, entre elas Ana Elisa, Guilherme Cortez e Jones Manoel. Segundo o professor, esses nomes ajudaram a renovar a linguagem da candidatura e a trazer energia e entusiasmo à mobilização. Ele destaca a participação de estudantes nas ruas de diferentes capitais, em um movimento no qual a comunicação digital e a mobilização presencial passaram a caminhar juntas.

É nesse ambiente de entusiasmo e participação que Demuru situa a força dos memes. Os usuários das redes passaram a construir versões do presidente, sem depender do material produzido pela campanha. “O meme é o deslocamento da figura do Lula para fora da velha política, para fora das instituições, para fora desse papel institucional”, explica. Mas sua importância, segundo ele, vai além da repercussão dos conteúdos: “O meme é um mecanismo primeiro de circulação viral de um conteúdo, mas também de construção de pertencimento em torno dessa circulação”.

O professor identifica também uma mudança no sentimento que acompanha a mobilização dos apoiadores. “Parece que a esquerda agora, nessa virada do primeiro pro segundo turno, descobriu o prazer, o entusiasmo.” Para ele, entusiasmo significa disposição para agir. Isso ajuda a compreender a aproximação entre a atividade digital e as manifestações presenciais. “Essa mobilização nas redes e nas ruas aconteceu de uma maneira extremamente entrelaçada.”

Porém, o uso de formatos mais adequados às plataformas não resolve sozinho os desafios políticos de uma candidatura. Demuru cita como exemplo a comunicação de Zohran Mamdani, eleito prefeito de Nova York, cuja atuação nas redes esteve associada a propostas concretas sobre transporte, moradia e serviços públicos. “Não adianta fazer comunicação se não tem um projeto ou uma proposta por trás.”

Além disso, em sua avaliação, compreender as aspirações da jovem classe trabalhadora, inclusive de quem atua por meio de aplicativos e plataformas digitais, é tão importante quanto encontrar uma linguagem capaz de alcançar esse público.

Novas vozes e participações

A presença de lideranças jovens e a circulação de conteúdos produzidos pelos próprios eleitores também são destacadas por Carol Althaller, diretora executiva do Instituto Update, organização dedicada ao fortalecimento da democracia na América Latina e à ampliação da participação política, especialmente de mulheres, jovens e grupos historicamente sub-representados. Pesquisadora e especialista em estratégias de comunicação, ela tem experiência em campanhas eleitorais, organizações sociais e no setor privado.

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Para Carol, a renovação da comunicação política não pode se limitar à presença de jovens, mulheres e pessoas LGBT+ nos vídeos e nas redes sociais. Embora esses grupos já mobilizem comunidades e criem novas formas de participação, ainda encontram pouco espaço nas estruturas de decisão dos partidos e das campanhas. “Não basta chamá-las para gravar um vídeo ou ajudar a campanha a viralizar. Elas precisam participar da direção da estratégia”, afirma.

A executiva vê nos memes uma oportunidade de ampliar a participação dos eleitores, que deixam de apenas compartilhar conteúdos para criar suas próprias interpretações da candidatura. Mas ela ressalta que essa identificação não se traduz necessariamente em votos e lembra que o engajamento político vai além das telas. Carol destaca uma dimensão menos visível da mobilização: o trabalho de mulheres que organizam encontros, conversam com vizinhos e mantêm redes de participação nos territórios.

Falando da juventude nas ruas e nas redes, ela ressalta que não se trata de um grupo homogêneo. Uma estudante universitária, uma jovem mãe e uma trabalhadora de aplicativo podem ter necessidades e expectativas diferentes. Por isso, considera necessário relacionar o debate político às condições concretas de trabalho, renda, segurança, cuidado e autonomia dos diferentes públicos.

O desafio de ultrapassar as próprias bases

Apesar do crescimento da mobilização digital, os especialistas apontam limites para a capacidade das campanhas de alcançar eleitores que não estão identificados com nenhum dos dois campos políticos.

Natale observa que Lula e Flávio conseguem mobilizar seus apoiadores, mas enfrentam dificuldades semelhantes para conquistar a atenção de quem está fora de seus círculos habituais. Em sua análise, as duas candidaturas “conseguem mobilizar de maneira muito eficiente suas próprias bases, mas enfrentam enormes dificuldades para dialogar com quem está fora delas.”

O estrategista também chama atenção para a importância da mobilização para o comparecimento às urnas, especialmente em um segundo turno com poucas disputas estaduais.

A disputa pelos algoritmos

A mobilização dos apoiadores de Lula também chegou às tentativas de contornar os algoritmos das plataformas, com tutoriais que ensinam a aumentar a circulação de vídeos e posts. Segundo Demuru, essas estruturas já influenciavam as eleições, como ocorreu nos Estados Unidos em 2016 e no Brasil em 2018, mas ganharam força neste ano. “A gente tem uma amplificação brutal hoje, em 2026, dessas estruturas, e esse é um ponto fundamental”, afirma.

O professor da ESPM avalia que os algoritmos favorecem a circulação de conteúdos associados à extrema direita, mas ressalta que a falta de transparência das plataformas impede conhecer os critérios de distribuição e o alcance real da mobilização. “Então, a gente não sabe as regras do jogo dentro do qual está jogando.”

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Carol vê nessa concentração de poder um desafio para a democracia. “Estamos disputando atenção, confiança e voto dentro de infraestruturas privadas cujas regras de circulação são pouco transparentes e sobre as quais a sociedade tem pouca influência”, afirma. Para ela, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) precisa considerar não apenas o conteúdo das publicações, mas também como são distribuídas, impulsionadas e direcionadas aos usuários. “As condições de circulação fazem parte da disputa eleitoral.”