Quais são os efeitos de Pablo Marçal na campanha de Flávio Bolsonaro

No primeiro debate que opôs o presidente Lula (PT) e o senador Flávio Bolsonaro (PL), o candidato mais bem votado no primeiro turno da eleição presidencial recebia, da plateia, orientações de Pablo Marçal, influenciador e ex-coach que, dois anos atrás, ficou em terceiro lugar na disputa pela prefeitura de São Paulo.

Ao longo do confronto, momento decisivo para a campanha, o candidato do PL gesticulava durante as falas do adversário, fazia provocações associando o PT à corrupção e prometeu reiteradamente criar um “Ministério da Propriedade” se for eleito. Flávio demonstrou estar versado no léxico e no modus operandi de Marçal.

Laço refeito

O ex-coach havia declarado apoio ao “Zero Um” anteriormente, mas a aproximação encerrou em definitivo uma ruptura ocorrida durante as eleições de 2024, quando o grupo bolsonarista, em especial o ex-deputado Eduardo Bolsonaro (PL-SP) e o pastor evangélico Silas Malafaia, atacaram Marçal na medida em que, então candidato à prefeitura da capital paulista, ele avançou sobre o eleitorado de direita e ameaçou a ida do prefeito Ricardo Nunes (MDB), que era apoiado pela família — e acabou reeleito —, ao segundo turno.

O líder religioso chamou Marçal de “psicopata” e o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), pai de Flávio, ironizou-o em comentário nas redes sociais. Para analistas, o comportamento repetia um padrão do bolsonarismo de afastar lideranças que possam ameaçar a posição de liderança da família sobre a direita brasileira — mesmo sem adesão do grupo, o influenciador saiu das urnas com mais de 1,7 milhão de votos.

RECOMMENDED FOR YOU

SUS reforça tratamento contra o câncer com oferta de mais nove medicamentos

Ao longo dos últimos meses, Marçal sinalizou que a briga ficou no passado e trocou gestos públicos com o presidenciável. Mas o enlace aconteceu apenas na semana do primeiro turno, com sua entrada oficial na equipe da campanha.

Peso e contrapeso

Desde então, a mudança na comunicação digital de Flávio —- campo de domínio do aliado, que tem mais de 14 milhões de seguidores no Instagram — é evidente. Com a vantagem obtida nas urnas, o foco na construção de uma imagem “institucional” deu lugar a publicações em tom mais provocativo, com estética similar à adotada por influenciadores e exploração massiva de recortes das provocações do presidenciável.

Em termos programáticos, o principal sinal de influência veio com a promessa de criar o “Ministério da Prosperidade”, exibida reiteradamente na propaganda eleitoral e no próprio debate. A proposta não consta no plano de governo do candidato, mas a campanha explicou ao jornal Folha de S. Paulo que o objetivo é “integrar proteção social e mobilidade social”, em sinal de que a pasta reuniria áreas como os programas sociais e o empreendedorismo. 

“Prosperidade” é termo-chave no vocabulário de Marçal. Com carreira pregressa em palestras e cursos dedicados a pequenos empreendedores, o influenciador associa “prosperar” a alcançar progresso econômico, em resumo. A emissora CNN Brasil revelou recentemente que ele é cotado para chefiar a pasta.

Na terça-feira, 30, ele reuniu cerca de 300 influenciadores em evento fechado na Grande São Paulo e deu coordenadas para o engajamento digital na campanha de Flávio. Marçal ainda convocou artistas e figuras públicas a gravarem vídeos de apoio ao “Zero Um” — o pedido surtiu efeito já no dia seguinte, quando Gusttavo Lima, Zezé di Carmargo e outros sertanejos se encontraram com o presidenciável e gravaram conteúdos.

Os benefícios desse papel, em especial no campo digital, também oferecem riscos políticos. Parte dos integrantes do grupo avaliaram que o candidato passou do tom no debate e atribuíram o desempenho à influência do novo aliado; uma das estratégias para amenizar a postura foi escalar um político mais moderado, o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos), para treiná-lo para o novo confronto com Lula, marcado para sexta-feira, 23, na TV Globo.

Influência sob análise

Para interpretar os efeitos que a atuação do ex-coach vem tendo sobre a reta final da campanha de Flávio, o GSW Brasil entrevistou o consultor político Wilson Pedroso, que coordenou as campanhas vitoriosas de João Doria e Bruno Covas pela prefeitura de São Paulo, em 2016 e 2020, e a do próprio Marçal, em 2024.

GSW Nos últimos dias, as redes de Flávio foram inundadas por cortes virais, estética histriônica e mesmo o tom adotado no debate pareceu talhado para a produção de conteúdo digital. Na sua avaliação, essa mudança é um reflexo direto da entrada de Marçal na campanha? 

RECOMMENDED FOR YOU

Na ONU, Lula se equilibra entre defesa do multilateralismo e discurso de candidato

Wilson Pedroso Em grande parte, sim. Mas é preciso separar duas coisas. A campanha de Flávio já tinha uma ala digital forte, com Nikolas Ferreira [deputado federal mais votado do país] e os próprios Bolsonaro, que sempre operaram nessa linguagem. 

O que o Pablo trouxe foi método. Debate deixa de ser um programa de TV e vira uma matéria-prima, em que você entra no estúdio já sabendo quais 30 segundos vão circular no dia seguinte. Gesto ensaiado, reação ao adversário, posicionamento de câmera: tudo isso é escola Marçal. Nós vivemos isso na campanha de 2024. O debate era o início da produção, não o fim.

GSW Qual é o principal foco de uma campanha ao adotar esse tipo de abordagem? Ampliar o alcance eleitoral ou controlar a narrativa para evitar ganho de espaço de Lula no cenário digital, que ocorreu na última semana?

Wilson Pedroso Neste momento, é controle de narrativa. Em 2024, o objetivo do Marçal era alcance puro, visto que  ele precisava existir para o eleitor e o corte viral era o motor de crescimento. O Flávio não tem esse problema, ele é herdeiro político de um sobrenome  e os eleitores sabem quem ele é; o problema agora é outro: a esquerda aprendeu o jogo e passou a pautar as redes na última semana.

A guinada é defensiva. É ocupar o feed para que o adversário não ocupe sozinho. Quando a campanha mobiliza centenas de influenciadores em ação coordenada, isso não é para conquistar eleitor novo. É para disputar o terreno.

GSW A julgar pelos resultados obtidos até aqui e por análises que consideram que essa estratégia foi, ao mesmo tempo, a razão do sucesso e da ruína eleitoral de Marçal, quais o senhor acredita que sejam os efeitos para a campanha de Flávio? E, se Flávio ficou à frente no primeiro turno, por que dar essa guinada?

Wilson Pedroso O paradoxo do Pablo em 2024 é real. A agressividade que o levou de traço a quase segundo turno também o fez bater num teto. Cortes virais mobilizam quem já está com você, mas segundo turno se decide no eleitor moderado, que não vive na timeline.

Flávio chegou na frente [no primeiro turno] com uma imagem institucional. O risco é trocar esse eleitor por engajamento, que é uma métrica que não vota; a guinada vem do medo de perder a conversa digital para o adversário. Pode funcionar, ou pode ser entrar no jogo que o outro escolheu. Domingo vai dizer.

RECOMMENDED FOR YOU

El Niño se fortalece e aumenta riscos à saúde no Brasil e no mundo