Observando esta tendência, para surpresa de muitos, alguns destes países tiveram uma guinada à direita . Se observarmos, há muitas semelhanças em alguns pontos: a maioria dos líderes eleitos usaram a narrativa da segurança, adotando o termo narcoterrorismo, abrindo espaço para a interferência americana; Em alguns destes países, em especial no Peru e na Colômbia, as eleições foram publicamente contestadas com denúncias de fraude; na Argentina, pesquisa acadêmica apontou tendência algorítmica no TikTok , e no Chile, o grande vilão foram os exércitos de bots .

Não há dúvidas quanto ao uso das redes sociais, inteligência artificial, bots e estratégias sofisticadas com objetivo de influenciar a opinião política.  Em 2018, o escândalo da Cambridge Analítica revelou o uso de modelagem de dados para construção de perfis e seu uso para influenciar a posição política do eleitor americano em favor de Donald Trump.

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Se formos remontar a história do uso político da Internet no Brasil , ainda em 1988, quando seu uso servia apenas para conectar universidades, a partir um terminal dentro do Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), Carlos Afonso enviava mensagens para universidades e ONGs do mundo todo, denunciando o assassinato do ambientalista Chico Mendes .

Deste ponto em diante, o campo progressista dominou a Internet e as redes sociais incipientes, como Orkut e Twitter , e especialmente em 2008, fizeram delas ferramentas funcionais para mobilização e informação, ganhando voz frente à mídia hegemônica. Na época, as redes sociais eram essencialmente orgânicas , apesar de existirem interações síncronas que alimentavam algoritmos.

Em 2010, um ano antes da popularização do Facebook e dois anos antes da popularização do smartphone, a campanha de José Serra (PSDB) contratou o especialista Ravi Singh para coordenar a área de internet. Conhecido como "Guru Indiano do Serra", o profissional implementou mudanças na comunicação digital, modelou conteúdos eficientes e passou a ameaçar o domínio do campo da esquerda neste ambiente.

Como as redes modelam o debate público

A partir de 2012, a popularização dos smartphones fez dessa ferramenta a principal da inclusão digital por meio de contratos de “zero rating” que gestaram uma massa de usuários que desconheciam a internet fora das redes sociais . Essas pessoas passaram a formar opiniões e construirem consenso a partir dessas plataformas; o principal problema dessa perspectiva é que os algoritmos modelam o comportamento dos usuários por meio da apresentação exclusiva de conteúdos que validem seus pontos de vista.

Um estudo publicado pela Universidade de Cambridge em 2015 demonstrou que o julgamento de personalidade baseado em algoritmos é mais preciso do que aquele que é feito por humanos . As informações em posse das redes incluem perfis psicométricos, orientação sexual, interesse e aversões, condição social, orientação política e muito mais. Para isso, o indivíduo não precisa publicar uma única foto, ou escrever uma única linha. Os dados que permitem modelar estes perfis são os que a pesquisadora Soshana Zuboff chama de " dados residuais ", extraídos das interações com a rede social, como rolagem de tela, compartilhamento e envio de conteúdo, comentários e curtidas.

Imagine que as plataformas possuam milhões de perfis modelados como estes, suas conexões, a dados de localização obtidos a partir do GPS do smartphone, que identificam, além da moradia, local de trabalho, locais que o indivíduo costuma frequentar, permitindo identificar outros usuários da rede que estejam fisicamente próximos a esse, mesmo que não possuam nenhum tipo de conexão.

Acontece que as empresas são de fato detentoras dessas informações, de milhões de usuários do mundo todo, e podem colocá-los a serviço de qualquer contratante, o que inclui, por exemplo, um candidato a presidente da república.

Poder sem precedentes

Estas capacidades dão a real dimensão do poder que as redes sociais possuem, um poder incomensurável, nunca antes imaginado, que Sandra Braman chama de " Panspectron ", que diferente do Panóptico, não vigia nenhum indivíduo em especial, mas recolhe e modela todos os dados que ele produz, analisando padrões e desvios. Este modelo configura o que ela chama de "Estado Informacional", que tudo sabe sobre o indivíduo, e o indivíduo quase nada sabe sobre ele.

Tendo em vista o apoio declarado das big techs ao presidente Trump , não é improvável imaginar a possibilidade delas interferirem nas eleições brasileiras em prol do grupo político mais alinhado aos interesses da Casa Branca.

Em 10 de outubro, a campanha de Lula acusou a Meta de prejudicar o engajamento dos conteúdos do petista e restringir a produção de materiais de IA ligados a sua campanha.  Após negar, a empresa admitiu existir um “problema técnico” que estava reduzindo o engajamento das publicações do presidente.

Estes problemas não estão relacionados apenas à Meta: ferramentas de IA também produzem informações equivocadas sobre os candidatos e até mesmo o LinkedIn tem reduzido o alcance das publicações que mencionam Lula ou criticam seu oponente.

Há evidências de que a Meta está interferindo nas eleições brasileiras em prol do trumpismo, mesmo que a empresa justifique os problemas técnicos, não temos como aferir se os algoritmos estão sendo imparciais nas entregas de conteúdo. Segundo Soshana Zuboff, as redes sociais transitam na margem da legalidade sempre que possível.

*João Carlos Caribé é cientista da informação e consultor nexialista. Autor de "O Panspectron: como as redes sociais estão moldando a realidade".

Nesta eleição, essa disputa dentro das plataformas da Meta virou caso judicial em que o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) exigiu que a empresa tratasse o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL), candidato mais votado no primeiro turno, com as mesmas regras.

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Isso é isonomia . A Meta deve aplicar os mesmos critérios aos dois candidatos, o que não quer dizer que terão o mesmo alcance . Cabe à empresa não reduzir a busca nem a distribuição de conteúdo político das candidaturas do segundo turno e usar os mesmos critérios na criação de imagens por IA. Já a regra do TSE só tira da recomendação os perfis oficiais dos candidatos. Canais de apoio e cortes seguem viralizando livremente.

A campanha de Lula denuncia que a Meta não cumpriu a isonomia. O perfil de Flávio aparecia na busca, e o de Lula não; a Meta AI gerava imagens de Flávio, mas não de Lula ( veja aqui ). A big tech nega favorecimento e fala em falhas técnicas . A campanha do candidato do PL também diz ter sido prejudicada.

Diante de versões opostas, apenas uma auditoria dos dados internos, que verifique os critérios e não os resultados, poderia dar a resposta , com acesso aos bloqueios e seus motivos, às pontuações de ranqueamento e ao histórico de mudanças de código. Mas esses dados estão apenas com a empresa, e o Ministério Público Eleitoral concluiu que ela não entregou tudo o que o TSE pediu.

O desafio para as próximas eleições, não só no Brasil, não é obrigar que o algoritmo traga resultados iguais, e sim garantir que suas regras sejam conhecidas antes da campanha e auditadas durante o pleito . Sem isso, a isonomia passa a ser somente uma promessa, e não um direito da sociedade.

*Adriane Buarque de Holanda é professora e coordenadora do Esfera LAB, o Laboratório de Pesquisa Política da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Escreve a convite do Global South World Brasil .

Nessas seis unidades da federação, o eleitor votará primeiro para governador e depois para presidente.

Entre os 12 candidatos que disputam os seis governos ainda indefinidos, três já estão à frente dos respectivos Executivos: Mailza Assis (PP), no Acre; Celina Leão (PP), no Distrito Federal; e Ricardo Ferraço (MDB), no Espírito Santo. Os três assumiram os cargos em 2026, após a saída de seus antecessores, e tentam permanecer no comando dos governos.

Vale mencionar que o Rio de Janeiro quase entrou na lista. Na contagem dos votos do primeiro turno, no dia 4 de outubro, o resultado indicava que Douglas Ruas (PL) e Eduardo Paes (PSD) iriam para o segundo turno. No entanto, a definição dependia do julgamento sobre a validade dos 274.411 votos recebidos por Anthony Garotinho (Republicanos), que teve o registro de candidatura indeferido.

No dia 8, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) anulou esses votos. Com a retotalização, Ruas passou de 49,27% para 50,88% dos votos válidos, vencendo a eleição. No dia 15, o TRE-RJ homologou o resultado.

Como está o cenário?

O instituto Real Time Big Data divulgou na terça-feira, 20, pesquisas com as disputas estaduais que ainda estão abertas. Os levantamentos foram realizados entre 15 e 19 de outubro, com 1.600 eleitores entrevistados em cada unidade da federação, margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos e nível de confiança de 95%.

Acre: governadora tenta permanecer no cargo

A governadora Mailza Assis (PP) disputa o segundo turno com o senador Alan Rick (Republicanos). Mailza assumiu o governo em abril, depois que Gladson Cameli deixou o cargo para concorrer ao Senado.

No primeiro turno, Mailza recebeu 49,76% dos votos válidos, enquanto Alan Rick obteve 32,27%.

Na pesquisa Real Time Big Data, Mailza aparece com 50% das intenções de voto, contra 35% de Alan Rick. Brancos e nulos somam 11%, e 4% dos entrevistados não souberam ou não quiseram responder.

Amazonas: senador enfrenta candidata do PL

O senador Omar Aziz (PSD) e a professora Maria do Carmo (PL) estão disputando os votos do eleitor amazonense. Aziz já governou o estado entre 2010 e 2014 e tenta retornar ao cargo.

O atual governador é Roberto Cidade (União Brasil), eleito indiretamente pela Assembleia Legislativa em maio, após a renúncia de Wilson Lima (União Brasil) e de seu vice, Tadeu de Souza (PP). Cidade concorreu ao governo no primeiro turno, mas não avançou para a etapa seguinte.

No primeiro turno, Omar Aziz recebeu 40,63% dos votos válidos, enquanto Maria do Carmo obteve 24,49%.

Segundo a Real Time Big Data, Aziz registra 46% das intenções de voto, contra 41% de Maria do Carmo. Brancos e nulos representam 11%, e 2% não souberam responder.

A diferença entre os candidatos é de cinco pontos percentuais.

Distrito Federal: Celina Leão e Leandro Grass

A governadora Celina Leão (PP) disputa o segundo turno com Leandro Grass (PT). Celina assumiu o governo em 2026, após a saída de Ibaneis Rocha, e busca continuar à frente do Executivo distrital.

No primeiro turno, Celina recebeu 49,93% dos votos válidos, ficando próxima de encerrar a disputa naquela etapa. Leandro Grass obteve 34,47%.

Na pesquisa Real Time Big Data, Celina aparece com 53% das intenções de voto, contra 37% de Grass. Brancos e nulos somam 8%, e 2% não souberam responder.

O Distrito Federal é a única das seis unidades da federação para a qual há duas rodadas do instituto realizadas durante o segundo turno. Na primeira pesquisa, divulgada no dia 14, Celina tinha 53% e Grass, 36%. Assim, Celina manteve o percentual, enquanto Grass oscilou um ponto percentual para cima, dentro da margem de erro.

Espírito Santo: Pazolini e Ferraço disputam governo

O ex-prefeito de Vitória Lorenzo Pazolini (Republicanos) e o atual governador Ricardo Ferraço (MDB) disputam o comando do Espírito Santo. Ferraço, que era vice-governador, assumiu o Executivo estadual em abril, após a renúncia de Renato Casagrande (PSB), que deixou o cargo para concorrer ao Senado.

No primeiro turno, Pazolini recebeu 49,65% dos votos válidos, enquanto Ferraço obteve 34,06%.

Na pesquisa Real Time Big Data, Pazolini aparece com 46% das intenções de voto, contra 43% de Ferraço. Brancos e nulos somam 8%, e 3% não souberam responder.

A diferença de três pontos percentuais configura empate técnico, considerando a margem de erro do levantamento.

Rio Grande do Norte: Allyson Bezerra enfrenta Cadu de Lula

O ex-prefeito de Mossoró Allyson Bezerra (União Brasil) e Cadu de Lula (PT), ex-secretário da Fazenda no governo de Fátima Bezerra (PT), disputam o governo. Fátima está concluindo seu segundo mandato consecutivo e não pode disputar nova reeleição.

No primeiro turno, Allyson recebeu 36,94% dos votos válidos. Cadu obteve 36,16%.

Na pesquisa Real Time Big Data, Allyson registra 45% das intenções de voto, contra 42% de Cadu. Brancos e nulos representam 9%, e 4% não souberam responder.

Os dois candidatos estão tecnicamente empatados, considerando a margem de erro do levantamento.

Tocantins: Vicentinho Júnior enfrenta Professora Dorinha

O deputado federal Vicentinho Júnior (PSDB) e a senadora Professora Dorinha (União Brasil) disputam o governo do Tocantins. O atual governador, Wanderlei Barbosa (Republicanos), está concluindo seu segundo mandato consecutivo e não concorre à reeleição. Ele apoia a candidatura de Dorinha.

No primeiro turno, Dorinha recebeu 45,52% dos votos válidos. Vicentinho Júnior ficou com 43,94%.

Na pesquisa Real Time Big Data, Vicentinho Júnior registrou 46% das intenções de voto e Dorinha obteve 42%. Brancos e nulos somam 10%, e 2% não souberam responder.

A diferença de quatro pontos percentuais coloca os candidatos no limite da margem de erro.

Quando consideradas as intenções totais de votos, que incluem aqueles que pretendem votar em branco, anular o voto ou se disseram indecisos, Flávio liderou com 47%, ante 46% do candidato à reeleição . A votação está marcada para este domingo, 25.

A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos. O Datafolha entrevistou 2.520 eleitores de forma presencial entre os dias 20 e 22 de outubro.

Em relação ao levantamento anterior do instituto, que registrou 51% a 49% a favor do concorrente do PL, a oscilação foi positiva para o petista . Na semana anterior, a primeira na campanha de segundo turno, foram 52% a 48% para Flávio, que terminou o primeiro turno da eleição na frente com 47,03% dos votos válidos, contra 45,16% de Lula.

Este foi, portanto, o primeiro empate numérico registrado pelo Datafolha  na disputa. Na sexta-feira, 16, pesquisa PoderData/AYA também mostrou os dois postulantes ao Palácio do Planalto com 50% das intenções de votos válidos.

O 'freio de arrumação' na campanha de Flávio

A postura de Flávio Bolsonaro no primeiro debate foi contestada dentro e fora do seu comitê. Pesquisas qualitativas feitas logo após o programa mostraram que a estratégia de interromper o adversário a todo momento e andar pelo palco atrás de Lula passou uma imagem de agressividade gratuita. 

Há o receio de que, para o eleitor de centro — a quem a campanha busca aglutinar —, a conduta tenha soado infantil e vazia. Integrantes do comitê admitem que a ordem agora é calibrar o tom, diminuindo a provocação e respondendo mais às dúvidas reais do eleitor sobre economia e dia a dia, sem deixar de bater no PT.

A principal medida pela campanha foi a ‘suspensão’ de Pablo Marça l, que ajudou no treinamento para a Band e deu o tom provocativo do primeiro debate . O ex-coach foi tirado do núcleo presencial que acompanha o candidato nesta etapa e a preparação para a Globo ficou nas mãos do marqueteiro Duda Lima e, segundo o jornal 'O Globo', do governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos).

A mudança de postura mostra a saia-justa da campanha de Flávio, que precisa parecer moderada na TV aberta ao mesmo tempo em que alimenta a militância na internet. A guinada mais agressiva nas redes e a estratégia no primeiro debate, aliás, foi um movimento para conter a reação recente da esquerda no ambiente digital e impedir que a campanha de Lula tomasse conta da narrativa na reta final.

“O que o Pablo trouxe foi método. O de entrar no estúdio já sabendo quais 30 segundos vão circular no dia seguinte. Gesto ensaiado, reação ao adversário, posicionamento de câmera: tudo isso é escola Marçal. Nós vivemos isso na campanha de 2024. O debate era o início da produção, não o fim”, explica o consultor político Wilson Pedroso, que coordenou a campanha de Pablo Marçal em 2024

A blindagem de Lula

Do lado do PT, a leitura do desempenho na Band também foi de cautela. Embora pesquisas de grupos focais encomendadas pelo próprio partido tenham indicado uma avaliação um pouco melhor para o presidente do que para o rival, Lula pareceu travado em vários momentos e acabou caindo no ritmo e nas provocações impostas pelo senador.

Para o debate na Globo, a ordem no QG petista é blindagem total. Lula reservou dias inteiros na agenda para se preparar com um objetivo claro: não cair nas armadilhas morais do adversário e puxar a conversa de volta para a economia e as ações do governo.

A aposta da campanha é bater firme em pautas de apelo popular , como a ampliação da isenção do Imposto de Renda, fim da escala de trabalho 6x1 e as medidas que beneficiam pequenos e médios empreendedores.

O objetivo é falar diretamente com o eleitor que reclamou da falta de propostas no primeiro encontro e mostrar entregas concretas.

Regras do jogo

O encontro na Globo será transmitido nesta sexta-feira, 23, às 21h20, na TV Globo, GloboNews, g1 e Globoplay, sob a mediação de César Tralli. O debate terá quatro blocos:

O portal g1 fará a checagem das falas ao vivo no Fato ou Fake , com apurações mais detalhadas sendo publicadas ao longo da madrugada nos sites de O Globo , Extra , Valor Econômico e na Rádio CBN. 

Segundo a emissora, a opção por fazer a verificação fora das transmissões visa evitar interrupções ao mediador na TV.

As novas opções contemplam 13 indicações de tratamento e poderão beneficiar mais de 116 mil pessoas, segundo a pasta. Entre os avanços esperados estão o aumento da sobrevida, a melhora da qualidade de vida e a redução do risco de recorrência da doença em determinados casos.

A oferta começa em 20 centros especializados, distribuídos por 17 unidades da federação, incluindo o Distrito Federal, com representação de todas as regiões do país. A expectativa é expandir a disponibilização para os demais centros oncológicos do SUS até o fim do ano.

A iniciativa integra um conjunto de medidas que prevê a oferta de 23 medicamentos até dezembro deste ano, ampliando em 35% as alternativas de tratamento na rede pública.

Tratamentos aguardavam disponibilização havia anos

Uma das principais mudanças é que parte dos medicamentos já havia sido incorporada formalmente ao SUS, mas ainda não chegava de maneira efetiva aos pacientes. Segundo o Ministério da Saúde, alguns aguardavam disponibilização havia mais de dez anos.

Isso significa que, embora o uso dessas terapias já tivesse sido aprovado para determinadas condições na rede pública, dificuldades relacionadas à aquisição, ao financiamento e à organização do atendimento impediam sua oferta regular.

Para enfrentar esse problema, o governo criou a Assistência Farmacêutica Oncológica (AF-Onco), responsável por organizar o acesso aos medicamentos no âmbito do programa Agora Tem Especialistas.

O Ministério da Saúde assumiu a compra e a negociação direta de dez dos 23 medicamentos previstos. Para outros nove, organizou um mecanismo de registro de preços que permitirá aquisições pelos estados. Nos quatro restantes, ampliou os repasses destinados ao custeio dos tratamentos.

O impacto financeiro estimado para o conjunto das medidas é de R$ 4 bilhões por ano. Apenas a aquisição dos nove medicamentos que começam a ser disponibilizados representa uma despesa anual prevista de R$ 155,4 milhões.

Quais são os nove medicamentos e para que servem

Os tratamentos contemplam diferentes tipos de câncer. Alguns atuam sobre características específicas das células tumorais, enquanto outros interferem em mecanismos que favorecem o crescimento da doença.

A indicação de cada medicamento depende de avaliação médica e de critérios clínicos específicos. Portanto, a inclusão na rede pública não significa que todos os pacientes com determinado tipo de câncer poderão receber a mesma terapia.

Entre os medicamentos de maior custo está o abemaciclibe, utilizado em determinados casos de câncer de mama. Segundo o Ministério da Saúde, o tratamento pode custar R$ 366 mil na rede privada, dependendo do esquema considerado.

O que muda para os pacientes

A principal mudança é a perspectiva de acesso a tratamentos que, embora já conhecidos e utilizados na oncologia, não estavam disponíveis de maneira regular no SUS para todas as indicações agora contempladas.

Alguns desses medicamentos são utilizados em pacientes com doença avançada, com o objetivo de controlar a progressão do câncer e prolongar a sobrevida. Outros podem ser indicados depois de uma cirurgia, quando não há sinais visíveis do tumor, para reduzir o risco de recorrência.

Nesta primeira etapa, a oferta está sendo organizada em centros de tratamento de São Paulo, Paraná, Bahia, Ceará, Pernambuco, Piauí, Pará, Amazonas, Rio de Janeiro, Paraíba, Distrito Federal, Minas Gerais, Goiás, Rondônia, Rio Grande do Sul, Tocantins e Sergipe.

O Ministério da Saúde ainda não detalhou, no comunicado, a relação completa das unidades participantes nem o calendário de disponibilização em cada serviço. Por isso, pacientes em acompanhamento oncológico devem consultar suas equipes de tratamento sobre a indicação e a disponibilidade das novas terapias.

Novos medicamentos aprovados pela Anvisa são uma medida diferente

Nesta quinta-feira, 22, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) também anunciou a aprovação do registro de dois medicamentos contra o câncer.

Um deles é o Emrelis (telisotuzumabe vedotina), destinado a adultos com um tipo específico de câncer de pulmão avançado ou metastático, com determinadas características moleculares e que já receberam tratamento anterior.

O outro é o Poherdy (pertuzumabe), indicado para determinadas situações de câncer de mama HER2-positivo, tanto em estágio inicial quanto metastático, em associação com outros medicamentos.

Essas aprovações, porém, não fazem parte da lista dos nove medicamentos que começaram a ser oferecidos pelo SUS.

O registro concedido pela Anvisa autoriza a comercialização de um medicamento no Brasil, mas sua disponibilização na rede pública depende de outras etapas, incluindo a avaliação para incorporação ao SUS e a organização da oferta aos pacientes.

Ao longo do confronto, momento decisivo para a campanha, o candidato do PL gesticulava durante as falas do adversário , fazia provocações associando o PT à corrupção  e prometeu reiteradamente criar um “ Ministério da Propriedade ” se for eleito. Flávio demonstrou estar versado no léxico e no modus operandi de Marçal.

Laço refeito

O ex-coach havia declarado apoio ao “Zero Um” anteriormente, mas a aproximação encerrou em definitivo uma ruptura ocorrida durante as eleições de 2024, quando o grupo bolsonarista, em especial o ex-deputado Eduardo Bolsonaro (PL-SP) e o pastor evangélico Silas Malafaia, atacaram Marçal na medida em que, então candidato à prefeitura da capital paulista, ele avançou sobre o eleitorado de direita e ameaçou a ida do prefeito Ricardo Nunes (MDB), que era apoiado pela família — e acabou reeleito —, ao segundo turno.

O líder religioso chamou Marçal de “psicopata” e o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), pai de Flávio, ironizou-o em comentário nas redes sociais. Para analistas, o comportamento repetia um padrão do bolsonarismo de afastar lideranças que possam ameaçar a posição de liderança da família sobre a direita brasileira — mesmo sem adesão do grupo, o influenciador saiu das urnas com mais de 1,7 milhão de votos.

Ao longo dos últimos meses, Marçal sinalizou que a briga ficou no passado e trocou gestos públicos com o presidenciável . Mas o enlace aconteceu apenas na semana do primeiro turno, com sua entrada oficial na equipe da campanha.

Peso e contrapeso

Desde então, a mudança na comunicação digital de Flávio —- campo de domínio do aliado, que tem mais de 14 milhões de seguidores no Instagram — é evidente. Com a vantagem obtida nas urnas, o foco na construção de uma imagem “institucional” deu lugar a publicações em tom mais provocativo , com estética similar à adotada por influenciadores e exploração massiva de recortes das provocações do presidenciável.

Em termos programáticos, o principal sinal de influência veio com a promessa de criar o “Ministério da Prosperidade” , exibida reiteradamente na propaganda eleitoral e no próprio debate. A proposta não consta no plano de governo do candidato, mas a campanha explicou ao jornal Folha de S. Paulo que o objetivo é “integrar proteção social e mobilidade social”, em sinal de que a pasta reuniria áreas como os programas sociais e o empreendedorismo. 

“Prosperidade” é termo-chave no vocabulário de Marçal . Com carreira pregressa em palestras e cursos dedicados a pequenos empreendedores, o influenciador associa “prosperar” a alcançar progresso econômico, em resumo. A emissora CNN Brasil revelou recentemente que ele é cotado para chefiar a pasta.

Na terça-feira, 30, ele reuniu cerca de 300 influenciadores em evento fechado na Grande São Paulo e deu coordenadas para o engajamento digital na campanha de Flávio. Marçal ainda convocou artistas e figuras públicas a gravarem vídeos de apoio ao “Zero Um” — o pedido surtiu efeito já no dia seguinte, quando Gusttavo Lima, Zezé di Carmargo e outros sertanejos se encontraram com o presidenciável e gravaram conteúdos.

Os benefícios desse papel, em especial no campo digital, também oferecem riscos políticos. Parte dos integrantes do grupo avaliaram que o candidato passou do tom no debate e atribuíram o desempenho à influência do novo aliado ; uma das estratégias para amenizar a postura foi escalar um político mais moderado, o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos), para treiná-lo para o novo confronto com Lula, marcado para sexta-feira, 23, na TV Globo.

Influência sob análise

Para interpretar os efeitos que a atuação do ex-coach vem tendo sobre a reta final da campanha de Flávio, o GSW Brasil entrevistou o consultor político Wilson Pedroso , que coordenou as campanhas vitoriosas de João Doria e Bruno Covas pela prefeitura de São Paulo, em 2016 e 2020, e a do próprio Marçal, em 2024.

GSW Nos últimos dias, as redes de Flávio foram inundadas por cortes virais, estética histriônica e mesmo o tom adotado no debate pareceu talhado para a produção de conteúdo digital. Na sua avaliação, essa mudança é um reflexo direto da entrada de Marçal na campanha? 

Wilson Pedroso Em grande parte, sim. Mas é preciso separar duas coisas. A campanha de Flávio já tinha uma ala digital forte, com Nikolas Ferreira [deputado federal mais votado do país] e os próprios Bolsonaro, que sempre operaram nessa linguagem. 

O que o Pablo trouxe foi método. Debate deixa de ser um programa de TV e vira uma matéria-prima, em que você entra no estúdio já sabendo quais 30 segundos vão circular no dia seguinte. Gesto ensaiado, reação ao adversário, posicionamento de câmera: tudo isso é escola Marçal . Nós vivemos isso na campanha de 2024. O debate era o início da produção, não o fim.

GSW Qual é o principal foco de uma campanha ao adotar esse tipo de abordagem? Ampliar o alcance eleitoral ou controlar a narrativa para evitar ganho de espaço de Lula no cenário digital, que ocorreu na última semana?

Wilson Pedroso Neste momento, é controle de narrativa. Em 2024, o objetivo do Marçal era alcance puro, visto que  ele precisava existir para o eleitor e o corte viral era o motor de crescimento. O Flávio não tem esse problema, ele é herdeiro político de um sobrenome  e os eleitores sabem quem ele é; o problema agora é outro: a esquerda aprendeu o jogo e passou a pautar as redes na última semana .

A guinada é defensiva . É ocupar o feed para que o adversário não ocupe sozinho. Quando a campanha mobiliza centenas de influenciadores em ação coordenada, isso não é para conquistar eleitor novo. É para disputar o terreno.

GSW A julgar pelos resultados obtidos até aqui e por análises que consideram que essa estratégia foi, ao mesmo tempo, a razão do sucesso e da ruína eleitoral de Marçal, quais o senhor acredita que sejam os efeitos para a campanha de Flávio? E, se Flávio ficou à frente no primeiro turno, por que dar essa guinada?

Wilson Pedroso O paradoxo do Pablo em 2024 é real. A agressividade que o levou de traço a quase segundo turno também o fez bater num teto. Cortes virais mobilizam quem já está com você, mas segundo turno se decide no eleitor moderado, que não vive na timeline .

Flávio chegou na frente [no primeiro turno] com uma imagem institucional. O risco é trocar esse eleitor por engajamento, que é uma métrica que não vota; a guinada vem do medo de perder a conversa digital para o adversário. Pode funcionar, ou pode ser entrar no jogo que o outro escolheu. Domingo vai dizer.

A reformulação da estratégia, com maior atenção às redes sociais e à participação de personalidades com influência em plataformas como Instagram e YouTube, coincidiu com outro fenômeno: a multiplicação de conteúdos produzidos por apoiadores e usuários que não integram a estrutura oficial da campanha. Lula virou personagem da cultura pop nas redes. Entre memes, vídeos e montagens, aparece dançando ao som do hit sul-coreano “Gangnam Style”, encarna Beyoncé e Michael Jackson e até lidera os “Vingadores”, em uma recriação por inteligência artificial de uma cena da saga da Marvel.

A mobilização ganhou uma frente organizada com o deputado federal André Janones (Rede-MG), reeleito para seu terceiro mandato consecutivo. Conhecido por sua atuação nas redes sociais, ele criou o chamado “Exército de Lula”, que reunia mais de 7,3 milhões de pessoas nesta quarta-feira, 21. Por meio do WhatsApp, o parlamentar propõe missões de mobilização digital aos participantes.

Um dos vídeos de maior repercussão recente surgiu do debate realizado pela Band no domingo, 18. Ao ouvir Flávio afirmar que 73% dos presidiários votavam no petista, Lula respondeu que gostaria de receber 100% desses votos. “Até de seu pai”, acrescentou.

Segundo levantamento da Impactum Insights, empresa parceira do GSW Brasil , a resposta alcançou mais de 4,1 milhões de curtidas em apenas seis publicações monitoradas no TikTok e no Facebook. O vídeo mais popular, publicado no TikTok, ultrapassou sozinho 2,3 milhões de curtidas.

Os números da guinada digital

O crescimento da presença de Lula nas redes aparece em diferentes levantamentos. Pesquisa da DSC Lab, área de inteligência de dados, redes sociais e estratégia digital ligada à agência Descompli.ca, em Brasília, mostra que o perfil do presidente no Instagram registrou média de 7,9 milhões de interações por dia entre 5 e 16 de outubro, ante 1,7 milhão no primeiro turno. No mesmo intervalo, a média diária de Flávio passou de 1,4 milhão para 2 milhões.

As visualizações diárias das publicações de Lula cresceram de 22 milhões para 56 milhões, enquanto os comentários passaram de 103,2 mil para 1,2 milhão por dia.

A base de seguidores também aumentou. Na véspera do primeiro turno, em 3 de outubro, Lula tinha cerca de 15,7 milhões de seguidores no Instagram, segundo dados da plataforma de análise HypeAuditor. Na manhã desta quarta-feira, 21, eram 18,2 milhões, crescimento aproximado de 15,9%. Flávio passou de 12,4 milhões para 15 milhões no mesmo período, alta de 21%.

Realizado pela Quaest, um indicador chamado Índice de Popularidade Digital (IPD) demonstra que o esforço nas redes sociais e no WhatsApp reconfigurou a disputa ao menos nessas plataformas. Na semana passada, Lula já tinha ultrapassado Flávio. Nesta quarta-feira, 21, a nova rodada do levantamento revela que o presidente manteve a liderança, um resultado que colhe os efeitos do debate na Band.

Após o confronto na TV, a distância entre os candidatos no IPD chegou a 6,7 pontos, ante 6,2 pontos na sexta-feira anterior. Lula alcançou 83,3 pontos, avanço de 12,6 pontos em relação à véspera do primeiro turno. Flávio registrou 76,6 pontos, queda de 3,5 pontos na mesma comparação, segundo a Folha de S.Paulo.

O índice, que varia de 0 a 100, considera 175 variáveis extraídas de plataformas como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, X, Google e Wikipédia. O cálculo reúne dados sobre visibilidade, engajamento, compartilhamentos, menções espontâneas, reações positivas e negativas e interesse nas buscas, além de procurar reduzir a interferência de robôs. O resultado mede popularidade digital, não intenção de voto.

À Folha, Felipe Nunes, diretor da Quaest, afirmou que a repercussão do embate entre os dois candidatos interrompeu uma recuperação de Flávio nas redes. “Depois do debate, o Lula voltou a 83,3, o melhor nível dele, e retomou a liderança também no ganho de seguidores”, disse.

Quando a comunicação acontece de fora para dentro

A participação dos próprios eleitores na produção e distribuição de conteúdos é uma das mudanças mais importantes observadas pelo estrategista digital Marcello Natale, sócio da BN3, empresa especializada em marketing orientado por dados. Ele atua em campanhas eleitorais e na comunicação de governos e mandatos desde 2012, com experiência em candidaturas de diferentes campos políticos.

“Estamos diante de uma campanha em que parte significativa da comunicação acontece de fora para dentro”, afirma.

Para Natale, a principal transformação está no protagonismo dos próprios eleitores, que deixaram de apenas receber mensagens das campanhas para também produzir e distribuir conteúdos políticos. “Se antes um comunicava para milhares, agora milhares comunicam para milhares.”

Natale explica que a participação dos apoiadores exige uma comunicação capaz de ser reproduzida e apropriada por outras pessoas. “Hoje, não basta produzir comunicação. É necessário oferecer insumos para que outras pessoas também produzam.”

O estrategista destaca dois fundamentos dessa dinâmica: clareza na mensagem e uma identidade reconhecível do candidato. Quanto mais facilmente os eleitores identificam o que uma liderança representa, maior a possibilidade de criarem e distribuírem conteúdos a partir dessa imagem.

No caso de Lula, essa identificação não começou com as redes sociais. Natale lembra que o presidente ocupa há décadas um lugar próprio na cultura popular brasileira, especialmente no Nordeste e em determinadas regiões do Sudeste.

“Sua imagem se transformou em um verdadeiro ícone pop, algo que transcende o marketing eleitoral e a própria estrutura do Partido dos Trabalhadores.”

Segundo ele, manifestações culturais e movimentos de apoio nem sempre nascem de orientações da campanha. “A força de uma candidatura também está naquilo que as pessoas fazem por ela sem que ninguém precise mandar fazer.”

Da velha política aos memes

Mais do que fazer a imagem de Lula circular pelas redes, os memes estão transformando a maneira como o presidente é percebido e como seus apoiadores participam da campanha. Para Paolo Demuru, professor do programa de pós-graduação em comunicação da ESPM e doutor em semiótica pela Universidade de Bolonha (Itália) e pela USP, o fenômeno desloca o petista do universo institucional para a cultura pop e cria novas formas de identificação.

De acordo com Demuru, a mudança de linguagem da campanha após o primeiro turno teve duas dimensões principais: a pauta política e o envolvimento afetivo dos apoiadores. Ele observa que, na primeira fase da eleição, a comunicação ficou concentrada em temas negativos e em uma linguagem próxima à da televisão. No segundo turno, ganhou espaço uma comunicação mais direta, acompanhada de propostas como o fim da escala de trabalho 6x1 e de uma mobilização que se manifestou tanto nas redes quanto nas ruas.

Demuru chama a atenção para a entrada de jovens lideranças políticas na campanha de Lula no segundo turno, entre elas Ana Elisa, Guilherme Cortez e Jones Manoel. Segundo o professor, esses nomes ajudaram a renovar a linguagem da candidatura e a trazer energia e entusiasmo à mobilização. Ele destaca a participação de estudantes nas ruas de diferentes capitais, em um movimento no qual a comunicação digital e a mobilização presencial passaram a caminhar juntas.

É nesse ambiente de entusiasmo e participação que Demuru situa a força dos memes. Os usuários das redes passaram a construir versões do presidente, sem depender do material produzido pela campanha. “O meme é o deslocamento da figura do Lula para fora da velha política, para fora das instituições, para fora desse papel institucional”, explica. Mas sua importância, segundo ele, vai além da repercussão dos conteúdos: “O meme é um mecanismo primeiro de circulação viral de um conteúdo, mas também de construção de pertencimento em torno dessa circulação”.

O professor identifica também uma mudança no sentimento que acompanha a mobilização dos apoiadores. “Parece que a esquerda agora, nessa virada do primeiro pro segundo turno, descobriu o prazer, o entusiasmo.” Para ele, entusiasmo significa disposição para agir. Isso ajuda a compreender a aproximação entre a atividade digital e as manifestações presenciais. “Essa mobilização nas redes e nas ruas aconteceu de uma maneira extremamente entrelaçada.”

Porém, o uso de formatos mais adequados às plataformas não resolve sozinho os desafios políticos de uma candidatura. Demuru cita como exemplo a comunicação de Zohran Mamdani, eleito prefeito de Nova York, cuja atuação nas redes esteve associada a propostas concretas sobre transporte, moradia e serviços públicos. “Não adianta fazer comunicação se não tem um projeto ou uma proposta por trás.”

Além disso, em sua avaliação, compreender as aspirações da jovem classe trabalhadora, inclusive de quem atua por meio de aplicativos e plataformas digitais, é tão importante quanto encontrar uma linguagem capaz de alcançar esse público.

Novas vozes e participações

A presença de lideranças jovens e a circulação de conteúdos produzidos pelos próprios eleitores também são destacadas por Carol Althaller, diretora executiva do Instituto Update, organização dedicada ao fortalecimento da democracia na América Latina e à ampliação da participação política, especialmente de mulheres, jovens e grupos historicamente sub-representados. Pesquisadora e especialista em estratégias de comunicação, ela tem experiência em campanhas eleitorais, organizações sociais e no setor privado.

Para Carol, a renovação da comunicação política não pode se limitar à presença de jovens, mulheres e pessoas LGBT+ nos vídeos e nas redes sociais. Embora esses grupos já mobilizem comunidades e criem novas formas de participação, ainda encontram pouco espaço nas estruturas de decisão dos partidos e das campanhas. “Não basta chamá-las para gravar um vídeo ou ajudar a campanha a viralizar. Elas precisam participar da direção da estratégia”, afirma.

A executiva vê nos memes uma oportunidade de ampliar a participação dos eleitores, que deixam de apenas compartilhar conteúdos para criar suas próprias interpretações da candidatura. Mas ela ressalta que essa identificação não se traduz necessariamente em votos e lembra que o engajamento político vai além das telas. Carol destaca uma dimensão menos visível da mobilização: o trabalho de mulheres que organizam encontros, conversam com vizinhos e mantêm redes de participação nos territórios.

Falando da juventude nas ruas e nas redes, ela ressalta que não se trata de um grupo homogêneo. Uma estudante universitária, uma jovem mãe e uma trabalhadora de aplicativo podem ter necessidades e expectativas diferentes. Por isso, considera necessário relacionar o debate político às condições concretas de trabalho, renda, segurança, cuidado e autonomia dos diferentes públicos.

O desafio de ultrapassar as próprias bases

Apesar do crescimento da mobilização digital, os especialistas apontam limites para a capacidade das campanhas de alcançar eleitores que não estão identificados com nenhum dos dois campos políticos.

Natale observa que Lula e Flávio conseguem mobilizar seus apoiadores, mas enfrentam dificuldades semelhantes para conquistar a atenção de quem está fora de seus círculos habituais. Em sua análise, as duas candidaturas “conseguem mobilizar de maneira muito eficiente suas próprias bases, mas enfrentam enormes dificuldades para dialogar com quem está fora delas.”

O estrategista também chama atenção para a importância da mobilização para o comparecimento às urnas, especialmente em um segundo turno com poucas disputas estaduais.

A disputa pelos algoritmos

A mobilização dos apoiadores de Lula também chegou às tentativas de contornar os algoritmos das plataformas, com tutoriais que ensinam a aumentar a circulação de vídeos e posts. Segundo Demuru, essas estruturas já influenciavam as eleições, como ocorreu nos Estados Unidos em 2016 e no Brasil em 2018, mas ganharam força neste ano. “A gente tem uma amplificação brutal hoje, em 2026, dessas estruturas, e esse é um ponto fundamental”, afirma.

O professor da ESPM avalia que os algoritmos favorecem a circulação de conteúdos associados à extrema direita, mas ressalta que a falta de transparência das plataformas impede conhecer os critérios de distribuição e o alcance real da mobilização. “Então, a gente não sabe as regras do jogo dentro do qual está jogando.”

Carol vê nessa concentração de poder um desafio para a democracia. “Estamos disputando atenção, confiança e voto dentro de infraestruturas privadas cujas regras de circulação são pouco transparentes e sobre as quais a sociedade tem pouca influência”, afirma. Para ela, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) precisa considerar não apenas o conteúdo das publicações, mas também como são distribuídas, impulsionadas e direcionadas aos usuários. “As condições de circulação fazem parte da disputa eleitoral.”

Nesta semana que antecede o segundo turno de votação no Brasil (no domingo, 25), há cerca de 28 pesquisas nacionais de intenção de voto registradas no Tribunal Superior Eleitoral (TSE). 

Entre elas, estão levantamentos de institutos mais renomados, como Quaest e Datafolha, e também de empresas pouco conhecidas (e reconhecidas). Sábado (24) é o prazo final para a divulgação desse tipo de levantamento. 

Garimpar esse alto volume de pesquisas, divulgadas em tão poucos dias, seria uma das estratégias dos candidatos para explorar dados que favoreçam seus respectivos discursos – principalmente Lula, que busca dialogar com os indecisos.

Nesse caso, vale recorrer a institutos menos conceituados e tirar proveito da grande quantidade de pesquisas espremidas nos poucos dias que antecedem a votação.

Isso porque essa profusão de dados permite suprir as narrativas de ambos os lados, ajudando-os a encontrar números capazes de atenuar cenários desfavoráveis e reforçar a tese de vitória. 

Por um lado, o campo de Flávio Bolsonaro aposta na vantagem do senador, que vem se mantendo na dianteira das pesquisas desde o resultado do primeiro turno.

Por outro, a equipe de Lula concentra forças no “vira-voto”, enfocando a redução da diferença entre os candidatos na preferência dos eleitores. Ou seja, o crescimento de Lula.

Efeito bandwagon pode definir 2º turno?

Esse recurso de explorar números favoráveis em pesquisas está ligado a estudos acadêmicos sobre o efeito bandwagon — a inclinação de parcela dos eleitores em alinhar seu voto ao candidato apontado como favorito. 

Em experimento publicado em 2021 no International Journal of Public Opinion Research, o pesquisador Mike Farjam demonstrou que a liderança nas pesquisas conferiu aos candidatos tidos como favoritos um ganho médio de sete pontos percentuais. 

O fenômeno se traduz na atração exercida pela perspectiva de vitória, resumida na máxima popular de não desperdiçar o voto.

Trata-se de um caminho particularmente atraente para Lula, que corre atrás dos votos dos indecisos.

Conforme análise de Cila Schulman, CEO do Instituto Ideia, para o Relatório Reservado, o eleitorado indeciso situa-se entre 3% e 4% do total, sendo composto majoritariamente por mulheres da classe C na região Sudeste, afetadas pelo desgaste da polarização política. 

Esse percentual é considerado decisivo para definir a margem de vitória na apuração final.

Diante desse cenário, há indicações de que a equipe de campanha do atual presidente tenha intensificado a contratação de mídia paga nas redes sociais da Meta, durante esta semana. O objetivo seria justamente atingir os eleitores mais influenciáveis pelas pesquisas eleitorais.

A projeção aponta um investimento de aproximadamente R$ 3 milhões em publicidade no Facebook e no Instagram, em apenas dois dias.

Nesse cenário, o foco estratégico exige alta precisão no direcionamento digital para alcançar com exatidão o eleitorado que permanece indeciso.

Empurrão positivo para Lula

Um fato ocorrido hoje fortalece a estratégia da equipe de Lula e pode elevar a régua dos dados explorados pelo candidato nos próximos dias. 

A pesquisa Quaest apresentada nesta quarta-feira (21), que está entre as de maior credibilidade do país, mostrou queda de 1% na intenção de votos para Flávio Bolsonaro, diminuindo a distância entre ele e Lula – mesmo que o empate técnico, já apresentado na pesquisa anterior, se mantenha.

O levantamento mostra Flávio com 45% das intenções de voto (ele tinha 46% na pesquisa do dia 14/10) e Lula com 44% (mesmo percentual da semana passada). 

Foram entrevistadas 2.154 pessoas com 16 anos ou mais, de sábado (17) a terça-feira (20). A pesquisa foi contratada pela TV Globo e pelo jornal O Globo e está registrada no TSE sob o número BR-08535/2026.

Mais expressivos do que esses números, no entanto, são os percentuais referentes à rejeição aos candidatos. 

Segundo a Quaest, a rejeição a Lula caiu de 53% para 47%, enquanto o percentual dos que poderiam votar nele oscilou para cima, de 47% para 49%.

Além disso, há mais mais eleitores com medo do retorno da família Bolsonaro ao poder (a partir de uma possível vitória de Flávio Bolsonaro). 

A Quaest desta quarta-feira (21) revelou que 44% temem a eleição de Flávio, enquanto 42% receiam a continuação de Lula como presidente. Na pesquisa divulgada pela Quaest na semana anterior (no dia 14), ambos apareciam empatados, com 43%.

Também acena positivamente para o time de Lula o resultado da pesquisa espontânea, quando não se apresenta aos entrevistados os nomes dos candidatos. Nesse caso, segundo a Quaest, Lula e Flávio aparecem empatados, com 40% das intenções de votos, cada.

Essa mesma categoria da pesquisa revela que dobrou o número de indecisos – alvo principal da campanha de Lula no momento – passando de 7% para 14%. Em outras palavras, quanto mais pesquisas com dados que ajudem a construir narrativas para conquistar esse público, melhor.